为什么身份的任何变化——即便是感觉上的，都会对业务的声誉产生严重的影响，答案很明显了。
营销推广策划方案
鉴于内容被用来创建、驱动、强化和维护公司、品牌或个人在Web上的声誉，我们可以看到它是如何成为形成与其目标受众交流的主要推力的。
用你所有的细节来丰富你的数字入驻。
12.1 消失中的搜索
9.5 影响营销准备清单
在社交媒体环境中分享的糟糕经历迅速扩大。那些看到的人可以很容易从中想到一笔类似交易中的自己，这种感觉推动他们加入并通过转载甚至是评论等种方式做出贡献。在这种环境中，一个“糟糕的”卖家会发现很难再把生意做下去了。
涉及内容时的一些其他技术细节我们会在下一章中更详细地介绍。现在，只要认识到不能满足你的网站访客的内容对于你的公司或品牌在搜索中排名提高不会有帮助，就足够了，不用去管你对其结构有多少技术上的认识。
这个问题可不是理论上的。任何线上交易都是用一种东西交换另一种东西。无论被交易的是物质的（它通过老式的现金来交易）还是数字的（它可以是“免费的”，但它用来交换更高的地位和权威），它都涉及一种双方之间的关系交易（称作一种双边关系交易）。信任是成功进行涉及钱或个人信息的关系交易的关键要素。如果你正运营一个网站要请人们来买东西并令他们满怀地期待你会按照约定投递他们买到的东西，那么你的成功取决于你在完成交易时赢得他们信任的能力。当你请人们交出个人信息的时候也是如此。发表在《计算机协会通讯》（Communications for the Association of Computing Machinery）杂志上的一篇研究论文中的调查结果显示有超过 72%的网络用户表明只要网站提供一段关于收集到的信息会被如何使用的声明，他们就会向网站提供其个人信息。
详述你在各社交媒体平台上维持你网站内容参与度的策略。
罗列存在于你的业务或品牌配置中且会妨碍你恰当使用四个 V 中任何一个的所有挑战。特别注意不可逾越的限制，例如人力资源、预算、分级审批、缺少熟练的内容创建者——简而言之，会拖累你在语义网中恰当推广你的数字资产的任何东西。这个列表也是概述你自己在数字营销中的优点、缺点以及潜在问题的第一步。
5.5 TrustRank准备清单
知晓与自然语言用法而非关键词相匹配的内容；
详述如何正确地管理一种通过在你业务中工作的每个人对你公司数字信号的放大。
图9.3 如今，营销三角的三个点位于语义搜索的背景之上，这将它们集体聚拢在了分享媒体（Shared Media）的标签之下。这里值得注意的是，诸如Facebook、Twitter、Pinterest和LinkedIn这些社交媒体网络就像你“拥有的媒体”一样可以成为你“购买的媒体”的一部分，他们都支持在其网络中使用赞助内容。当然，谷歌拥有获得了巨大成功的谷歌Adwords计划，它能在搜索中提供切合情境的广告。这意味着如今营销三角的每个点都会渗透进搜索中，并有助于建立网站的一种称作实体（Entity）的语义身份
那些特别勇敢的数字营销人员会在几个数字平台上散布他们的存在，并制定由团队负责的具体策略来帮助他们取得多边的存在。然而，大部分人却没有太多选择，只能将他们的精力集中于他们有吸引力的特定数字平台和人群上。他们也干脆将利基营销上升为一种艺术形式，识别出那些他们没什么天然竞争对手的领域，或者制定一个对某个他们活跃的数字平台中的特定部分有吸引力的营销信息。这两种手段都容许他们快速建立并保持他们的身份和声誉。
罗列你用来监测社交媒体互动的所有工具，然后罗列所有你用来创建数字存在的社交媒体网络和网站平台。用一张点图，在点图中你的每个线上存在表示为一个独立的数据点。围绕它们罗列你为每一个线上存在而使用的工具，然后把联系到彼此的数据点连起来。看看这幅图片构成的任何部分是否还不清晰。
成为权威。你做生意并不是为了去山寨。无论你从事什么业务，无论你可能正在做些什么，每天早晨你都被非凡的渴望所点燃，去做得和任何其他人都不同、都更好。为了做到这一点，你要拥有观点、经验、技能、知识和热情。当你获得每一次机会时，努力使这一点在线上和线下世界为人所知。这比其他任何东西都更能帮助你赢得语义搜索为之而生的牵引力。
可感知的身份在个人决策上形成的光环效应，每逢关键判断时，会产生一种不可避免的偏见，并继而形成一个有趣的悖论。具体而言，如果对你一无所知，人们做出的判断会趋于负面，即使用于做出这些判断的证据对你有利。兰德公司（RAND Corporation）的分析师、英国作家Simon Sinek 通过一个有趣的例子完美诠释了这一点。假设你与一个资深商人会面来完成一笔复杂的交易，并且你提供了一组详尽繁琐的条款。你请他同意并签署它们，并且他在全部检查完它们之后就这么做了。但最后起身离开时他拒绝与你握手。你会信任他吗？接下来你会相信这笔刚达成的交易会顺利进行吗？
Followerwonk（http://followerwonk.com）——一个 Twitter 分析工具，可以提供对你的 Twitter 账户及其动态和关注者的一些非常细粒度的分析，帮助你识别你的Twitter网络中的影响者。
内容的力量及其在数字领域的影响如图6.2所示。这个图是作为一个教具由英国商业教练 Bob Barker 和 Google+的布道者、来自 Frontier Coaching 的 Thomas Power制作的。
它未被充分利用的原因在于当你不能理解它的关系型价值时没法简单地量化它。例如，想象一个云集了专业厨师的论坛。他们聚在一起讨论一些做Côte de bœuf和 entrecote 的绝妙方法，正提供了像你我这样寻找做牛肉和肋眼牛排的方法的人们极想得到的提示和技巧。不幸的是，没法简单地从Web上找到这一信息，除非我们碰巧知道牛肉和肋眼牛排的法语词，并足够幸运地在搜索结果中认出了这个论坛。
你难以将创建的每段内容都有意识地尝试制作成能向病毒一样迅速传播，但如果你记住这些规则，并且在你的视野内有你业务领域的影响者，那么你就在积累对你有利的条件。
尽管在语义搜索中没有捷径，但一些行为不仅仅会比其他行为为你的努力带来更多的回报，而且只要你在从事着，就会源源不断地提供更多的回报。
我甚至不确定这种程度的信任会发生在真实生活中的五个朋友之间，更不要提Web的纵深了。因此，在一个互联的Web中，信任要想有效，需要以一种在交易关系中一定程度上健全了对称性的方式来运转——即便这种交易是数据交换或者简单的信息消费。眼下，要注意的是 Web 上任何在关系中不具有隐含对称性的信任模型注定要失败。
从你的公司生产的内容的类型、频率及其使用方式的角度解释你的内容创建策略。
图12.1 这是一份传送到谷歌语音搜索的流行的真实语音查询清单。谷歌语音搜索是一项位置感知的服务，对不同地点发出的同样的搜索查询生成不同的答案。这里要注意的是，在这些流行搜索查询样例中，位于支配地位的是自然语言模式而非关键词
对于信任的一种现代的、依赖于语义网的定义要回到那个社区最多只有几百个成员的时代。在那个环境中，人们或者互相认识，或者认识一些人，这些人认识他们要打交道的人。这种联系很重要。如果你想做生意或者获得一些关于一个特定主题的信息，在这种环境中，你就直接奔向一个你认为可以信任的人。如果他们没法帮助你，他们通常能带你去找另一个能帮助你的人。
Alex直接和Alice联系并表达了购买一本她正出售的书的兴趣。Alice做了尽职调查之后，基于Alex在Facebook上的崭新状态，她有一些非常严重的担忧。她是被认可的、被网络所熟知的，但 Alex却是个新人。她只能利用非常有限的信息来验证Alex是否是如其所说的一个人，这使得她不愿意去冒风险。当然，她的解决方案可能是把 Alex 带去 eBay，她在那儿也有被广泛认可的存在，但如果 Alex在eBay上也是一个新人，那么关系依然是不对称的。Alex可以很容易拿到书并消失，而不会伤及对他而言还不存在的声誉。
详述你打算如何管理你的社交媒体延伸计划。
语义搜索能够“理解”所有这一切是因为充足的索引、分类和处理能力已经被分配给了这项任务。语义搜索是大数据，或者至少是大数据启发式方法在真正大规模上的一项应用。因此，它和任何其他大数据应用一样，受到大量性、高速性、多样性和真实性这四个维度的约束。
如果你的公司建立起了很高的声誉，例如以合理的价格出售高质量的商品，这是很有价值的，因为声誉被视作一种完全独立于你的东西。你无论如何都没法购买或控制它，因此它具有真正的价值，因为它被认为是对于你是否可以被信任为以合理的价格出售高质量商品的一种独立的度量指标。
第4章 信任和作者排序
多样性不仅仅是生活的调味料，也是数据的。正如大数据可以是任何一种数据——结构化的或者非结构化的，语义搜索也需要考虑每种类型的数据。事实上，最大的挑战之一在于串联诸如文本、传感器数据、音频、视频、点击流、日志文件等结构化和非结构化的数据。在综合分析这些数据类型时，新的见解被发现，检查它们的关系特征使得实体得以被创建。
谷歌移动搜索需要你去：
在内容中 内容中的真实性总是需要的。如何将它展现出来是另一件事情。任何引用研究或图片的地方最好都能链回到源。这有助于谷歌的语义搜索通过抓取链接并评价源来验证你引用的信息。你的内容的真正价值在于其独到观点及其实用价值，因此链接到填充你创建的一个网站页面内容的信息源有助于提高你自己页面的有用性。这也有助于将它标记为可信的和可验证的，而这在搜索排序时趋向于带来一点点提升。
关键在于，无论是有意还是无意的举动，每个人的行为都会受到作者身份、内容、影响和TrustRank这四点特征的影响。目前，我承认这看起来有些不可思议。但这仅仅因为我们仍然习惯于将 Web 这个概念视作一个我们用来将自己从线下身份的负担中摆脱出来的场所。在线下世界中，我们已经接受了这四点特征，它们支配着行为以至于它们在我们任何一个所到之处都被用来定义秩序和文明，无论是加德满都还是月球上预计的殖民地。
为了量化语义搜索对营销的影响有多么不同，想想在前语义网中，上述一切和SEO团队甚至可能和营销都没什么关系。它们可能是PR或者某个负责品牌打造的人的领地。然而，在语义网中，有一种联系的透明性，这也导致了诸如声誉等属性的迁移，继而影响搜索排名。
只要你能够用你的网站内容创造性地响应搜索查询意图，你就会发现你的网站在谷歌的各类搜索中都接收到了稳定的流量。
例如，创建一整页内容来令人信服地回答“你如何保持连锁餐厅菜肴的质量？”这个问题，尽管“最好的”、“餐馆”和“城”这些词从未在网页本身中被提及，但是对于搜索中的“城里最好的餐馆是哪家？”这条查询会产生很好的结果，特别是如果这家连锁餐厅已经设法生成了一些对其餐厅的独立点评。
Google+有一个叫做Ripples（涟漪）的分析功能，支持可视化一篇文章的传播模式。图7.2展现了一篇进入了社交网络“热门”列表的文章是如何通过首先被它最大的两个影响者转载而起步的。
建立一种存在（身份）；
关于搜索的一项老生常谈是谷歌从一开始就说成功的搜索引擎优化并不在于分析谷歌搜索中的变化并重新调整来迎合它，而是在于用一种尽可能真实的方式来传递真实价值的一致性。
想到了这种方法，就没有不能被成功回答的终端用户意图了，这也意味着拥有合适内容类型的网站应该没有理由不在搜索中排名靠前。
信号中表达出的情感（谷歌利用文本分析来识别并抽取诸如评论等用户生成内容中的主观信息）。成内容中的主观信息）。
注意力经济的另一半是知名度。知名度通过语义搜索建立，你在搜索中被找到或是因为对于特定的搜索查询你排名靠前所以出现在搜索中，或是作为谷歌意外发现内容的一部分。无论哪种方式，一旦找到了，如果你作为一个人或一家公司不能表现得可信，那么你就浪费了你的时间和精力。这里要注意的是，传统营销技术也是基于信誉（通过圆滑的广
决定你想要在哪些社交媒体渠道中找到影响者。
对于实体业务而言，在谷歌地方信息（Google Places for Business, www.google.com/placesforbusiness/）中应该拥有一个条目。语义搜索已经逐渐做得很好的这种“连点画图（connecting of the dots）”应该首先由你自己、你的SEO 机构或者你的内部SEO团队来完成。
3.4 语义搜索如何创造新的经济
在社交媒体延伸的一个经典例子中，这个委员会引导其营销团队识别活跃于主要社交媒体平台上的合适的博客和影响者。仔细挑选出他们的人选之后，他们便启动了一场强大的内容营销攻势。